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艺人经纪行业现状分析
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中国资讯网北京讯(李亮)王月生日前撰文《艺人经纪行业现状分析》?!兑杖司托幸迪肿捶治觥纺谌萑缦拢?/p>

一、艺人经纪行业的发展背景

电影产业已经成为发展最快的文化行业,从2012年170.73亿票房,到2013年217.69亿票房,到2014年296.39亿票房,再到2015年突破440.69亿票房,增长速度之惊人,可见中国电影市场的前景之广阔。同时,产业的发展也促进了产业内部的市场细分,促进了部分行业的深度发展,文化产业链正逐步形成并完善(产业链条包括电影项目的开发、资金募集、剧本创作、电影拍摄、后期制作、宣传发行等环节)。其中,最为重要的影视项目的前期筹备和拍摄阶段有几个关键的资源点属于产业的人力资本范畴,无法用商品价值衡量。

企业如何获取这些关键性的人力资本,并合理地利用、控制和积累这些关键资源,关系到影视项目的成败,影视经纪公司也因此产生。艺人除了演艺外,还会有商业活动、广告代言等等,因而诞生了艺人经纪行业。艺人经纪是指在影视演出、商业活动、广告代言、文化娱乐等经济活动中,以收取佣金为目的,为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的自然人、法人和其他经济组织。通过不同的工作性质与工作内容被划分为演出经纪、演艺经纪、全约经纪、商务经纪等。

二、艺人经纪行业的现状

20世纪80年代的中国,已悄悄兴起了一种现象,也可以说是一种行为:就是名演员到全国各地演出并得到金钱的报酬。这种现象在后来的十年中迅速发展蔓延成了一个“运动”,人们把这项运动叫做“走穴”。

一些年轻的影视明星们在被称作“穴头”的人的组织下,参加各种赢利性演出活动,赚取“外快”?!把ㄍ贰痹虼又刑崛∮督?,这些为明星们牵线搭桥的“穴头”则是第一批中国内地艺人经纪人。对于这些非法人组织的个体经纪人来说,交易费用是很高的,寻找、联络分散的演员,谈判并促成演出活动等都存在高费用、高风险,不仅对自身而言缺乏保障,对于制片方而言也缺乏保障。于是长期合同代替短期合同,经纪公司出现了,以企业法人的形式与艺人签订长期代理合同,同时也给制片方一颗定心丸。

中国的艺人经纪公司起步较晚,国内的艺人经纪公司多依附于更大的“母体”或者“母体提供的资源和平台”,公司的业务内容也是跨领域的,多为参与电视节目、影视剧制作。其中,最具代表性的就是华谊兄弟传媒股份有限公司。作为中国大陆一家知名综合性娱乐集团公司,创立于1994年,由投资冯小刚、姜文的电影而步入电影行业,后又因投资贺岁片声明鹊起,随后全面转入传媒行业,进入电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域?;晷值芤杖司痛戳⒂?003年,签约数量位列全国艺人经纪首位,其中一线明星就占据了半壁江山。2011年华谊兄弟将经纪业务扩充至“超模经纪”领域,成立华谊时尚公司,力争打造中国一流的时尚品牌?;晷值苁酝即蚱浦泄槔中幸当D肥降拇衬J?,积极整合资源,努力创造全面、专业、系统的服务平台。

中国文化产业发展历程较短,国家法律法规对艺人经纪业务的监管相当宽松,行业进入壁垒很低,至今仍未形成成熟的娱乐经纪体系。在旺盛的市场需求推动下,大量艺人经纪公司和个体经纪人在近年不断涌现,使得艺人经纪行业较为鱼龙混杂。小作坊式的操作使得经纪人行为具有浓郁的个人色彩,一些影视音乐制作公司开设经纪人部门也只是为了满足剧组需要或挖掘新人,离真正的经营明星仍旧相差很远,我国的艺人经纪服务市场呈现出市场集中度较低、分散化程度较高的特征。另一方面,在国内艺人经纪公司快速增长的同时,好莱坞的大型艺人经纪公司如CAA(Creative Artists Agency)和WMA(William Morris Agency)也通过在国内设立分支机构的方式进入我国艺人经纪市场,但海外艺人经纪公司在国内尚处于前期摸索阶段,除少数具有国际影响力的艺人签约海外艺人经纪公司之外,大多数艺人都是签约境内的经纪公司,我国的艺人经纪市场目前来说还是一个由本土经纪公司所主导的市场。除此之外,由于我国的艺人经纪市场相当分散,因此即使业内排名前列的企业按签约艺人数量计算的市场份额仍较低。

以艺人经纪公司资源背景来源看,中国艺人经纪市场主体由三类组成:第一类是依托影视剧制作资源的国内全约经纪公司,如华谊兄弟传媒股份有限公司的子公司:北京华谊兄弟时代文化经纪有限公司;第二类是海外大型经纪公司在国内的办事处,如美国好莱坞大型经纪公司创新艺人经纪公司、威廉莫里斯奋进经纪公司等;第三类是没有影视剧制作资源、业务单一的国内经纪公司或者经纪人,主要通过私人关系开展业务,如北京拾捌文化经纪有限公司。整体来看,目前专门的艺人经纪公司较少,专业的艺人商务经纪公司更是凤毛麟角。

三、艺人经纪的价值体现

艺人经纪公司的核心就是艺人和客户资源。把艺人作为经纪公司的产品,通过内部的运作体系,提升艺人的商业价值,吸引消费者,最终达到品牌消费的影响力,是艺人经纪公司运营的价值体现。

除去艺人要素外,艺人经纪公司的品牌价值运作体系需要组建庞大的组织机构、协作部门以及管理团队。具体划分为:宣传企划部门,艺人的选拔和培养部门,产品的制作部门,市场营销部门,后勤行政部门等。概括来说,艺人经纪公司提升价值的要素可分为:艺人及艺人体系的培养系统、制作部门的实力、企划宣传的能力、经纪人团队的专业程度等,这些要素构成了艺人经纪公司价值体系的基础。

针对不同的目标受众,艺人经纪公司要充分利用公司的不同构成要素进行重组和整合。对资源实行统一配置,统一使用,通过多样化的形式,提升品牌信息传播的效果。成功的品牌营销可以让消费者对艺人经纪公司以及旗下的艺人和产品知晓、产生联想、最终实现消费。品牌的价值通过消费者的消费行为得以体现,占据市场份额,进而进行品牌扩张。在从营销投资开始到最终产生品牌价值的过程中,营销活动的效果、顾客对品牌的反应、以及市场的状况都是分析品牌实施效果的参照因素。

在品牌营销的基础上,艺人经纪公司要通过有效地资源整合手段,利用已具备的资源作出对企业发展有利的整合营销。在营销整合方面,最具有代表性的案例是美国 CAA 公司的“打包业务”:将演员、导演、编剧资源整合,形成打包业务,又将打包的概念带入不同的文化领域吸引项目所有人,促成合作,艺人经纪公司的价值是通过艺人和项目两类资源的良性循环来实现的。CAA 的“打包业务”是针对明确的目标消费者商业行为。其对特定的时期和目标区域的消费者具备广泛的了解,并能根据这类目标消费者的需求特点采取措施,根据不同剧组的要求将合适的演员、导演、编剧资源进行整合出售。具有针对性的“打包业务”促使项目成功率大大提高。通过合作过程中的沟通和交流,实现双方的信息互通,双向资源良性循环。有效的沟通使得艺人经纪公司与电影公司、剧组之间的关系更加密切,而品牌化的艺人经纪公司不但在行业内具备了一定的影响力,也为将来业务的拓展打开了市场,是艺人经纪价值最终的体现。

四、艺人经纪行业的市场规模

由于艺人经纪行业规模均较小,市场集中程度较低,目前已经挂牌或者上市的企业相对较少,也未有专门的行业统计数据。我们从已经上市或者挂牌的公司中寻找相关艺人经纪行业的公司数据,具体如下:

首先,文化经纪人应归属文化艺术业(行业代码:R8790)中的其他类;而其他类文化艺术业范围较广,主要有票务代理、动漫设计制作、舞台灯光设计、博物馆设计、艺术品销售、文艺演出等。其次,在经营规模上全国中小企业股份转让系统中24家其他文化艺术业的挂牌公司2014年度、2015年度的平均营业收入分别为3,803.54万元、6,000.40万元;其中主营业务包括经纪业务的只有触动时代和天视文化、世博演艺、龙视星四家。四家挂牌公司2014年度、2015年度的平均经纪总收入分别为726.91万元、552.36万元。

细分其营收侧重,大多可归属演出经纪。天视文化主要以承办明星个人演唱会为主,通过演出门票和广告赞助获得收益;世博演艺主要承接社会上的各种演出,通过演出获得收益;龙视星则是通过承接年会、新品发布会,通过策划及执行服务获得收益;触动时代主要是以承接吕良伟先生和宁静女士的影视综艺的演艺项目获得收益,归属文化经纪中全约演艺经纪类,兼营郑则仕先生的商务经纪。

五、艺人经纪业的发展趋势

在文化产业腾飞的时代,明星的效应将被空前的提升,明星对社会各方面释放影响力的同时,也为经济增长起到不可忽视的作用。挖掘和制造明星已经成为行业内关注之热点,其专业化发展、商业化运作、规范化操作、产业化规划势在必行。艺人、艺人作品、媒体平台是艺人产业三大要素,其中艺人是核心要素,后两者是艺人经纪公司、集团不断拓展稳固的板块。

随着国家相关政策法规的完善,我国艺人明星的出口——选秀类节目渠道占的比例会逐渐减少。伴随网络媒体、流媒体近年来的发展突飞猛进,随之带来的是自媒体到处可见。有演艺才能、有表演欲望的人们,拥有足够的渠道和空间,让其尽情展示演艺所长,大大降低了向公众展示的门槛与成本,因此也促使他们更多地利用自媒体作展示平台。相应地有艺人需求的机构及猎头,也会充分利用这种开放式、多元化、低成本的“淘金”平台。于是,更多的“草根艺人”将诞生于自媒体。

未来伴随着艺人经纪发展模式的成熟,加上国家对文化行业的政策鼓励,艺人经纪市场未来五年发展的增长率将高于文化行业发展的平均增长率。

综上,目前我国的艺人经纪服务市场呈现出市场集中度较低的特点,多以小规模经纪公司和个体户形式存在,尚处于起步阶段,这必然存在一定的弊端。如何克服专业性不足,经纪公司难以绑定成名艺人、本土化水平较低、缺乏内生生产力等问题,是须注意的重要问题。结合美国、韩国等地区艺人经纪的发展情况,中国的艺人经纪服务还有很大的增长空间。(责任编辑:张丽)

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